Một số chiến lược định vị thương hiệu

11 08 2011
mot-so-chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu Định vị thương hiệu là yếu tố sống còn đối với quản trị thương hiệu, bởi nó lấy những khía cạnh hữu hình của sản phẩm để làm nền tảng và thực sự xây dựng nên những giá trị vô hình dưới dạng một hình tượng trong tiềm thức người tiêu dùng (NTD). Định vị thương hiệu nhằm tìm kiếm phương thức tốt nhất để thuyết phục NTD rằng chính sản phẩm này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Tạp chí Thương hiệu Việt xin giới thiệu một số chiến lược (CL) định vị thương hiệu.  

 1. Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính

Đây là CL được sử dụng phổ biến nhất, nhất là trong công nghiệp. CL này tập trung vào những thuộc tính của thương hiệu mà chúng ta có thể dùng để xác nhận, củng cố nhận thức NTD rằng đây là sản phẩm khác biệt, tốt hơn sản phẩm khác.

Áp dụng CL này thị phần có thể tăng nhanh chóng, đặc biệt nếu đó là sản phẩm tiên phong trên thị trường với những chức năng và thuộc tính hoàn toàn mới lạ hoặc độc đáo chưa ai có. Tuy nhiên CL này bộc lộ nhược điểm là những thuộc tính và đặc điểm độc đáo sẽ nhanh chóng bị bắt chước hoặc vượt qua, điều này làm hao mòn dần thị phần mới chiếm được. Thay đổi công nghệ sẽ đi ngược lại với tiêu chí của CL này bởi nó làm gia tăng tốc độ sản phẩm bị bắt chước và rút ngắn vòng đời của sản phẩm.

2- Định vị dựa trên tiêu chí lợi ích.

CL này vẫn dựa trên những chức năng và thuộc tính của sản phẩm nhưng tiến xa hơn bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. CL này trả lời câu hỏi mà NTD luôn bị ám ảnh “sản phẩm này đem lại cho mình lợi ích gì ?”. CL này thiết lập được lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn, đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường và đạt được kết quả nhanh chóng trước mắt. Tuy nhiên CL này chỉ có thể tồn tại trong một thời gian rất ngắn và những gì là lợi thế cạnh tranh và lợi ích hôm nay sẽ trở thành một phần của sản phẩm cơ bản trong tương lai, bởi sản phẩm giờ đây rất dễ bị bắt chước, dễ nâng cấp nhanh chóng bởi những đột phá về khoa học công nghệ.

3- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề giải pháp

CL này dựa trên lý thuyết cho rằng NTD không nhất thiết muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ vì một mục đích nào đó. Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải và giải pháp ấy có thể tìm thấy ở sản phẩm này. CL này thích hợp cho một số ngành như dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin và truyền thông… Những “vấn đề” luôn quan trọng và tác động nhạy cảm lên NTD nên đây là CL hữu ích vì cảm xúc có thể được gắn kết với CL định vị , thường được bằng cách đề nghị lợi ích cảm xúc kèm theo một giải pháp nào đó. 

Ví dụ : Bảo hiểm nhân thọ.
Vấn đề : Chuyện gì xảy ra cho gia đình nếu tôi gặp chuyện bất trắc?
Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ. 
Lợi ích cảm xúc: Thanh thản tâm hồn nếu có chuyện gì bất trắc xảy ra.

Rắc rối không nhỏ của CL này sẽ xuất hiện nếu như bạn cam kết một giải pháp hữu hiệu nhưng lại không thực thi nó một cách hoàn hảo. Để giữ được uy tín của thương hiệu với CL định vị này (đặc biệt trong ngành công nghệ thông tin) phát triển sản phẩm mới là điều thiết yếu. Tốc độ đổi mới cũng tạo ra những vấn đề khác nhau cho NTD, đòi hỏi bạn phải luôn sẵn sàng đáp ứng mọi lúc mọi nơi

4- Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp

Một vài công ty lại dựa trên sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng nhờ vào uy tín của thương hiệu. CL này thường rất có uy lực đối với các công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu. Uy thế và sự hiện diện khắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.

Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung. Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm.

Tuy nhiên CL này cũng bộc lộ những nhược điểm cố hữu. Nếu công ty vừa trải qua một giai đọan tồi tệ thì những sản phẩm cũng chịu chung số phận và vị trí của chúng lúc này có thể không chiếm được lòng tin từ NTD. Một hình ảnh thương hiệu công ty bị quản lý kém sẽ khiến cho sản phẩm khó lòng định vị được danh tiếng và sức mạnh của thương hiệu mẹ.

5- Định vị dựa trên tiêu chí thời điểm tiêu dùng và ứng dụng.

Đây là một CL khác biệt hóa hiệu quả, nhưng lại thích hợp khi áp dụng cho sản phẩm và dịch vụ riêng biệt hơn là cho cả công ty và những tổ chức lớn. CL kiểu này thu được giá trị từ thực tế rằng người ta không chỉ sử dụng sản phẩm theo những cách thức khác nhau mà còn có thể sử dụng cho những mục đích khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Nếu sản phẩm và dịch vụ đã chiếm được ưu thế trên thị trường thì ưu thế ấy dễ dàng được bảo vệ nhờ sự linh hoạt của CLĐV này. Tuy nhiên vì hành vi sử dụng sản phẩm của NTD luôn thay đổi theo thời gian nên nếu áp dụng CLĐV nói trên cũng sẽ gặp những vấn đề bất cập tất yếu.

6- Định vị dựa trên tiêu chí người sử dụng mục tiêu

CL này là một ví dụ tiêu biểu cho việc tập trung vào tiếp thị. Những doanh nghiệp nào hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình có thể sẽ rất hiệu quả trong việc định vị một sản phẩm chung cho nhiều nhóm khách hàng. CL này tốt cho việc thâm nhập và trụ lại trên thị trường nhánh (niche markets) và dùng để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Đây là CL mạnh để phát triển một loạt sản phẩm khi trên thị trường đang có những nhóm khách hàng rộng lớn muốn có một sản phẩm chung, là nơi có những nhu cầu khác biệt hóa rất nhỏ hay chỉ cần thay đổi chút xíu là có thể áp dụng cho những nhóm khách hàng khác. Và vì thế nó cho phép ta phát triển một loạt sản phẩm rộng nhưng lại tốn ít chi phí. CL này tất nhiên phải dựa trên sự khảo sát và phân khúc thị trường cực kỳ chính xác. Những công ty nào nắm được kết cấu thị trường và những động lực thúc đẩy, nhưng lại không thấu hiểu được những nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng thì có thể sẽ thất bại.

7- Định vị dựa trên tiêu chí lòng ham muốn

CL này được được áp dụng phổ biến với những thương hiệu theo phong cách sống (lifestyle brand) và hai điểm thông dụng được quan tâm là : địa vị – danh tiếng (liên quan đến thành tựu vật chất) và hoàn thiện bản thân ( liên quan đến thành tựu phi vật chất).

Trong cả hai trường hợp, chiến lược định vị đều dựa trên tính chất muốn tự thể hiện mình và như phần đông cá nhân đều có một nhu cầu được thể hiện bản thân theo cách này hay cách khác. Nếu liên kết được cộng đồng nói trên với những công ty hoặc thương hiệu có thể thỏa mãn được điều ấy thì sẽ rất hữu ích. Ví dụ đồng hồ Rolex và xe hơi Rolls-Royce là những thương hiệu quyền lực mà người ta thường chọn để tuyên bố cho mọi người thấy về sự thành đạt và giàu có của mình. Mọi người đều có những ham muốn và chúng luôn được kết nối hết sức cảm tính. Bằng cách thu hút những cảm xúc phổ biến ấy, thương hiệu có thể nhanh chóng thành thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên không phải ai cũng tự nhận mình là người chiến thắng và CL này sẽ vô tác dụng với số đông “an phận thủ thường” . Bởi vậy, nắm rõ khách hàng mục tiêu điều hết sức cần thiết đối với một doanh nghiệp.

 
(Lê Thảo – Abviet theo tạp chí Thương Hiệu Việt)

Hành động

Information

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s




%d bloggers like this: