Calvin Klein: Một thiên tài quảng cáo

1 05 2011
 

“Bất kì thứ gì chúng tôi quảng cáo đều gây tranh cãi. Nếu nó quá khiêu khích, gợi cảm và liên quan đến sản phẩm mà chúng tôi đang bán, tôi sẽ không ngần ngại làm. Tôi thích quảng cáo” – Calvin Klein đã nói như vậy về triết lý quảng cáo của mình.

Calvin Klein – người đàn ông nổi tiếng và không kém phần tai tiếng

Và ông cũng áp dụng toàn bộ triết lý đó cho việc lăng xê chính bản thân, bất kể đó là rượu, tình riêng hay những câu phát ngôn gây sốc.

Bước đi 1: Đẩy quảng cáo lên đến tận cùng giới hạn

Dù nói thế nào, Klein cũng là một thiên tài quảng cáo. Đẩy mọi thứ tới ranh giới của nó và thay đổi các tiêu chuẩn đang tồn tại, Klein đã tái định nghĩa điều gì là có thể chấp nhận được trong quảng cáo thời trang. Dù có người thích và người không, nhưng Klein vẫn biết cách điều khiển quyền lực và tận dụng tối đa mối liên kết giữa thương hiệu với những người mẫu gợi cảm, quyến rũ, trẻ trung.

Dấu hiệu đầu tiên của một Calvin Klein – thiên tài quảng cáo – xuất hiện vào năm 1979, khi ông để người mẫu Patti Hansen chụp ảnh trong tư thế quỳ trên đầu gối và mặc đồ jeans bó của Klein. Bức ảnh được in khổ lớn và treo ở quảng trường Thời đại. Và nó đã nằm ở đó 4 năm liền – một kỉ lục.

Thành công tiếp theo được nhiều người nhắc đến như một quảng cáo kinh điển là chiến dịch quảng cáo do người mẫu trẻ khác – Brooke Shields – đảm nhiệm. Vẫn là chiếc quần jeans bó sát, nhưng lần này đi kèm câu nói đầy ấn tượng “Tôi có bảy chiếc quần CK trong tủ áo, và nếu chúng biết nói chuyện, thì tôi tiêu mất” và “Không có gì ngăn cách tôi và những chiếc quần jeans của Calvin”.

 

Tuy nhiên, việc sử dụng những người mẫu quá trẻ (lúc đó Brooke mới chỉ 15 tuổi) để khơi gợi nhục cảm giới tính đã khiến cho công chúng phẫn nộ. Kết quả là cả ba đài truyền hình lớn lập tức cắt quảng cáo của Klein. Nhưng dẫu có cắt thì cũng đã muộn. Doanh số bán hàng nhảy vọt lên 2 triệu chiếc quần jeans/tháng. Lợi nhuận còn giúp cho Klein mở rộng sang các lĩnh vực khác như áo phông, váy và áo khoác. Năm 1980, các sản phẩm này đã mang về cho công ty 180 triệu đôla.

Đến năm 1982, khi Klein bước vào lĩnh vực kinh doanh đồ lót, ông đã sử dụng chính những bài học quảng cáo trước để tạo ra sự khởi đầu ấn tượng. “Tôi tạo ra đồ lót để khiến mọi người gợi cảm hơn. Khi tôi quảng cáo chúng, chắc chắn tôi sẽ cho mọi người thấy những điểm mạnh của chúng. Và tất nhiên, tôi sẽ đưa đồ lót của tôi cho một người có thân hình hoàn hảo mặc, nam hãy nữ, không quan trọng với tôi”, Klein nói.

 

Quảng cáo thành công? Phải bị… lấy trộm!

Và người mà Klein chọn để mặc đồ lót mới là một vận động viên nhảy sào Olympic. Chỉ trong một đêm, tất cả 25 mẫu được dán trên 25 chiếc xe buýt của New York đều bị… lấy trộm! Nhưng Klein cho đó là điềm may, bởi quảng cáo phải hay đến mức nào người ta mới muốn chôm chỉa. Ngay lập tức, ông áp dụng triết lý thiết kế của mình vào lĩnh vực đồ lót phụ nữ.

Năm 1984, nhu cầu của khách hàng lớn đến nỗi các cơ sở sản xuất của Klein không thể đáp ứng nổi. Ông đã quyết định bán chi nhánh sản xuất cho tập đoàn Kayser Roth Corp. với mức giá 11,2 triệu đôla.

Năm 1985, Klein tiếp tục trình diễn khả năng marketing thiên tài của mình với một loạt mẫu quảng cáo cho dòng nước hoa mới Obsession. Chỉ riêng cho dòng nước hoa này, Klein đã “chịu chơi” chi 23 triệu đô la cho quảng cáo trên truyền hình và báo chí.

Một lần nữa, sức gợi cảm giới tính được Klein sử dụng tối đa. Trong một bức ảnh quảng cáo, hai người đàn ông ở trần cùng ôm một người phục nữ. Mặc dù gây quá nhiều tranh cãi và không ngừng bị phản đối, nhưng Klein vẫn một mực duy trì triết lý marketing của mình. Nhờ đó, bức ảnh ấy đã trở thành bức quảng cáo được nhớ đến nhất của năm và của cả bốn năm sau đó. Obsession cũng trở thành loại nước hoa bán chạy thứ hai trên thế giới.

Một hình ảnh quảng cáo ấn tượng

Bước đi 2: Mở quỹ đạo hấp dẫn cho mình

Đạt đến đỉnh cao trong sự nghiệp bằng cách tạo ra những sản phẩm và chiến dịch quảng cáo hấp dẫn nhất, nhưng Klein cũng không quên tiếp thị hình ảnh cho chính mình.

Không chỉ nổi tiếng với những câu “khó nghe”, Klein còn buộc giới truyền thông phải nhắc đến mình như là một hiện tượng của xã hội. Ly dị vợ, nghiện ngập suốt thời gian dài, Klein một thời còn bị cho là biểu tượng của cộng đồng đồng tính. “Tôi thích bất kì ai mà tôi có thể giao tiếp với họ. Người Do Thái, người Thiên Chúa, người đồng tính, nếu bạn có thể kể ra”.

Tại sao người ta lại nghĩ như vậy? Bởi họ phê phán rằng ông có vẻ ưu ái hơn với nhóm người này. Thậm chí, đến dòng đồ lót nam cũng từng được coi là “đồng phục cho dân đồng tính”. Khi những bức quảng cáo người mẫu của Klein dán trên xe buýt bị đánh cắp, ngay lập tức, dư luận cũng gán ngay cho nhóm đồng tính tại New York là thủ phạm.

Dù vậy, Klein thừa đủ thông minh để phủ nhận bất kì nỗ lực phê bình nào về việc ông ưu ái dân đồng tính. Bởi ông hiểu, rõ ràng đó là cú đánh vào cả sự nghiệp kinh doanh chứ không còn là sự chỉ trích cá nhân. “Bạn không thể chỉ quảng cáo cho một nhóm người. Nếu vậy, bạn sẽ chỉ có một doanh nghiệp vô cùng nhỏ bé trong tay” – Klein nói.

Và minh chứng cho chìa khóa dẫn đến thành công của ông chính là những nỗ lực thu hút khách hàng từ mọi thành phần trong xã hội, từ “thứ trang phục mà mọi người đều mặc” cho tới đồ lót, nước hoa, váy, áo…

“Đã có một sự thay đổi trong thái độ của nam giới đối với trang phục. Trong quá khứ, người vợ mua quần áo cho chồng. Điều đó ngày càng hiếm ngày nay. Những người đàn ông Mỹ ngày càng nhận thức hơn về thời trang, họ không sợ thời trang, họ thích mặc đẹp hơn và sẵn sàng chi nhiều tiền và thời gian hơn để lựa chọn quần áo” – Klein nhận xét.

Chính vì lẽ đó, Klein tự lấy chính mình làm biểu tượng của sự thay đổi. Các chiến dịch quảng cáo của Klein không nhằm vào một cộng đồng nhỏ nào, mà hướng tới tất cả mọi người, từ những cô gái trẻ cho tới các quý ông trung niên thành đạt.

Trong thị trường cạnh tranh ngày các khốc liệt đó, Klein hiểu rằng nếu muốn tồn tại, cách quan trọng là phải biết cách tự biến mình thành nhân vật đặc biệt có sức hút, bởi nếu ông chủ chỉ tạo ra đôi ba dấu chân mờ nhạt thì rốt cuộc sẽ chẳng còn ai nhớ nổi ông ta đã làm được cái gì.

 

Hành động

Information

One response

30 05 2008
nhoc' con

hình ảnh thật kinh khủng, đúng là chỉ có ở nước ngoài mà thui

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s




%d bloggers like this: