Bí mật kinh doanh của siêu thị

17 10 2010

Vì sao nhiều siêu thị đưa khu bán trái cây ra trước mà lại nhét khu bán sữa tuốt đằng sau? Vì sao những mặt hàng bán chạy lại được trưng bày giữa kệ chứ không phải ở đầu kệ?

Có ai đã nghe nói tới khái niệm shopper marketing chưa?

“Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó. Và đó là sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại thành công trong môi trường bán lẻ.” (Lantabrand)–>  shopper marketing

Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nó trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first moment of truth” (thuật ngữ do CEO và chủ tịch A.G. Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định, khi một khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người sẽ tiêu thụ sản phẩm.

Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phần lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xu hướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực bán lẻ. Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực to lớn với 1 trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng của Wal-mark báo trước chiến thắng hoặc thách thức, tất cả đều thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả năng khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy căng thẳng.

Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh không gian kệ hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ, cùng với đó là việc phân chia các khoản phí, khuyến mãi, giá và doanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực của mình đã gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt thành của mình. Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách thức mới hơn để đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của Wal-mark. Từ đó cho phép Wal-mark bắt kịp các nhà bán lẻ khác, từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa.

Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài lòng các nhà bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ hơn và cung cấp những chứng cứ thực tế cho những lỗ lực của họ. Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển ngân sách cho shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này cho thấy các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ thống kế toán không kiểm soát được. Điều này không hoàn hảo, có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của shopper marketing về mặt tài chính.

Tờ Economist đã bật mí một số chiêu thức các siêu thị đang áp dụng… trong thời thắt lưng buộc bụng này

Các nhà nghiên cứu đều thấy khách vào siêu thị đều phải ngưng một lát mới chuyển từ tâm lý bình thường sang tâm lý mua sắm. Vì thế khu vực ngay sau cửa vào siêu thị được gọi là khu “định thần” – không tạo ra doanh thu nên thường được dùng làm khu trưng bày khuyến mãi.

Không lạ gì khu này có cả những két bia, thùng nước ngọt hạ giá nhằm kích thích khách hàng về những món hời bên trong chứ không phải để họ vác ngay thùng bia ở lối vào.

Trưng bày quyết định doanh số

Ngay sau đó thường là khu bán trái cây, rau quả. Với người mua hàng, trưng bày như thế là phi lý vì rau quả dễ hỏng, thường người ta mua sau cùng khi gần về. Thế nhưng theo kết quả khảo sát tâm lý mua sắm, mua trái cây ngay từ đầu giúp chuyến mua sắm có vẻ có ý nghĩa, làm nhẹ đi cái mặc cảm tiêu xài cho những món chưa cần thiết hay không mang tính dinh dưỡng cho lắm sau đó.

Những món người ta cần dùng hàng ngày như sữa lại thường được đặt ở cuối siêu thị để khách phải đi suốt các dãy kệ, biết đâu kích thích được họ mua món khác.

Tương tự, những món hàng bán chạy, có doanh số cao thường được sắp ở giữa kệ để khách khi đi kiếm nó phải đảo mắt qua các món hàng khác, xếp từ đầu kệ. Cách sắp xếp như thế có mục đích sau cùng là nâng thời gian khách mua sắm trong siêu thị lên. Một nghiên cứu cho thấy nếu thời gian nấn ná này tăng 1% thì doanh thu của siêu thị tăng 1,3%!

Các siêu thị lớn thường có quầy bán bánh, trong đó có cả lò đang nướng bánh, mùi thơm toả ra quyến rũ, hấp dẫn. Phần đông bánh được làm ở nơi khác nhưng siêu thị nào cũng muốn tạo cái cảnh làm bánh êm đềm, thơm ngon ngay trong quầy để hút khách…

Vị trí trưng bày hàng trong siêu thị rất quan trọng, quyết định đến doanh số của món hàng. Vị trí nào là tốt nhất cũng tuỳ từng siêu thị; có người cho là ngang tầm mắt, có người cho là vị trí cao hơn tầm mắt một chút.

Cũng có siêu thị tính thêm tiền cho nhà sản xuất nào muốn bày hàng ở cuối dãy vì họ cho vị trí này là dễ thấy nhất. Có chuỗi siêu thị còn tính toán hướng đi của khách mua sắm nữa để xác định vị trí tốt nhất.

Thông thường vùng kệ ngang tầm mắt nằm ở bên phải được cho là “đất vàng” vì đa số người mua sắm thuận tay phải và phần lớn hướng nhìn của con người là về phía tay phải.

Camera không chỉ canh kẻ cắp

Camera quan sát trong siêu thị không chỉ nhằm canh chừng kẻ cắp. Nó còn được dùng để theo dõi, phân tích thói quen mua sắm của khách hàng.

Ví dụ, khi quan sát cách người ta mua bia, các nhà phân tích nhận thấy đa số tiến ngay đến nhãn bia quen thuộc chứ không lưỡng lự lựa chọn như các món đồ khác.

Kết luận rút ra: các hãng bia nên dùng tiền quảng cáo cho các chiến dịch bên ngoài siêu thị chứ không cần tốn tiền quảng cáo hay tiếp thị bên trong siêu thị.

Nghiên cứu khác cho thấy khoảng 12% khách hàng lưỡng lự chừng 90 giây nhìn vào các nhãn hàng nước trái cây đóng hộp mà cuối cùng không mua. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm muốn mua loại nước uống thay thế nước ngọt có ga nhưng không biết nên mua loại gì để có lợi cho sức khoẻ hơn. Quảng cáo nước trái cây, vì vậy, phải nhắm đến cung cấp thông tin bổ dưỡng cho người tiêu dùng.

Một yếu tố tâm lý khác, người nào lưỡng lự giữa hai món đồ, không biết nên mua món nào rốt cuộc thường không mua gì cả. Các nhà phân tích khuyên, nên có một món thứ ba “dẫn dụ”, làm cho khách dễ quyết định hơn mặc dù món thứ ba này về thực chất không khác gì hai món kia…


Hành động

Information

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s




%d bloggers like this: