Quản lý hiệu quả cùng mô hình SWOT, STEEPLE và PLC

Thuật ngữ SWOT này đã khá quen thuộc với giới kinh doanh, nó là từ viết tắt của 4 yếu tố: strengths (S) – điểm mạnh, weaknesses (W) – điểm yếu, và các nhân tố tác động bên ngoài như thời cơ (opportunities – O) hay mối nguy hại (threats – T).

STEEPLE lấy từ chữ cái đầu của các từ tiếng anh khi chuyển nghĩa sang tiếng Việt có nghĩa là: văn hoá – xã hội, công nghệ, kinh tế, môi trường, chính trị, kinh doanh điện tử và khung pháp lý.

Và cuối cùng là khuôn mẫu PLC: Product Life Cycles: vòng đời sản phẩm.

Bản phân tích SWOT đóng vai trò rất quan trọng trong việc bắt kịp những chiến lược vì công việc kinh doanh đã được lên kế hoạch. Ví như, nắm rõ được những mối nguy hại cho doanh nghiệp: biết sớm được mối cạnh tranh có thể giúp doanh nghiệp tháo gỡ được nó tốt hơn. Điều này có thể được tiến hành bằng việc quảng bá những ưu điểm của sản phẩm và làm mờ đi những khuyết điểm. Bản phân tích SWOT cũng có thể giúp công ty chuẩn bị sẵn sàng các nguồn lực và khả năng với mưu đồ cạnh tranh của đối thủ.

Bản phân tích STEEPLE mở ra cho doanh nghiệp những xu hướng tương lai có thể đoán trước. Điều này giúp doanh nghiệp xác định được những yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới công việc kinh doanh trong những năm tới.

Nhân tố văn hoá – xã hội có thể bao gồm yếu tốt địa lý dân số, phân bổ thu nhập, thay đổi phong cách sống, trình độ giáo dục. Nhân tố công nghệ là việc nghiên cứu, phát triển những công nghệ mới, chuyển đổi cơ chế công nghệ. Nhân tố môi trường liên quan đến các đạo luật bảo vệ môi trường, các chính sách môi trường của các nhà chức trách địa phương. Còn nhân tố kinh tế bao gồm các chu kì phát triển kinh doanh, các xu hướng tổng sản phẩm quốc dân, tỉ lệ lãi suất, lạm phát, thất nghiệp, thu nhập.

Nhân tố chính trị là sự ổn định của chính phủ, các điều lệ thương mại quốc tế, chính sách thuế. Nhân tố luật pháp bao gồm hệ thống pháp luật độc quyền, các luật lệ làm việc và luật liên quan đến phân biệt đối xử. Nhân tố đạo đức gắn liền với những chuẩn mực đạo đức, tinh thần quản lý các chính sách và điều lệ của doanh nghiệp. Bản phân tích STEEPLE vạch rõ những vấn đề mấu chốt tác động đến công ty và những vấn đề này sẽ tác động tới các chiến lược kinh doanh như thế nào.

Mô hình PLC gắn với chu kỳ dòng sản phẩm trên thị trường. Mỗi sản phẩm đều có một “vòng đời” giống như một cơ quan sống, sản phẩm sẽ phát triển và trưởng thành rồi suy thoái. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm được gọi là “vòng đời hay chu kì sản phẩm” được chia làm 5 thời kỳ: Phát triển sản phẩm, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.

1. Phát triển sản phẩm: công ty đã chi tiêu một khoản không nhỏ cho việc phát triển và nghiên cứu sản phẩm trong giai đoạn này.
2. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: vì tên sản phẩm vẫn còn chưa được nhiều người biết đến, cho nên sản phẩm giai đoạn này hoàn toàn mới và cần bắt đầu được tung ra thị trường.
3. Giai đoạn tăng trưởng: là khi công ty bắt đầu sản xuất thêm nhiều sản phẩm và đạt được đà bán hàng tốt.
4. Giai đoạn trưởng thành: sản phẩm đang trên đường của giai đoạn chín muồi. Đó là giai đoạn không cần nhiều cho việc khuyếch trương sản phẩm để tăng doanh thu. Nhưng việc quảng bá sản phẩm sẽ không dừng lại khi có nhiều nhà cạnh tranh sẽ “hớt tay trên” mất vị trí dẫn đầu.
5. Giai đoạn suy thoái: do số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường tăng lên, việc cạnh tranh càng khốc liệt hơn trước. Thị phần sản phẩm bị thu hẹp.

Sản phẩm có vòng đời hạn chế, nó có thể trải qua rất nhiều giai đoạn với nhiều thách thức và thời cơ để kinh doanh. Chu kì sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp xác lập rõ những tiềm năng tăng trưởng của sản phẩm. Cụ thể hơn, nó có thể tiến xa trên thị trường hoặc “chết”. Nó có thể đạt tới mức ổn định hay tiếp tục phát triển hay không là phụ thuộc vào nhu cầu đối với sản phẩm đó.

PLC là mô hình khá hữu dụng đối với các nhà quản lý với mục đích làm cho họ luôn không thoả mãn với những chiến lược quản lý và quảng bá sản phẩm của chính mình, giữ cho sản phẩm không ngừng tiến triển để đáp ứng khả năng thưởng thức cũng không ngừng đổi thay của khách hàng.

Trên đây là ba mô hình và khung chiến lược – công cụ không thể thiếu trong quản lý để củng cố, tăng cường vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo Strategic Business Planning

Xác định giá trị Doanh nghiệp & các phương pháp định giá thương hiệu

I. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP

1. Khái niệm

“Xác định giá trị Doanh nghiệp” được hiểu và thừa nhận một cách rộng rãi là việc: điều tra chi tiết và đánh giá các hoạt động của công ty nhằm xác định giá trị hiện hữu và tiềm năng của một doanh nghiệp.

2. Đối tượng áp dụng

Các công ty đã và đang chuẩn bị Cổ phần hóa. Dự kiến sẽ có những thay đổi đáng kể về quyền sở hữu hoặc cơ cấu vốn của công ty như sáp nhập, liên doanh, liên kết, chuyển nhượng vốn, mua bán công ty hoặc nhượng quyền kinh doanh… Chuẩn bị phát hành trái phiếu lần đầu tiên ra công chúng, đang trên đà phát triển và mở rộng qui mô hoạt động, hoặc có sự thay đổi về tổ chức hoạt động sản xuất, kinh doanh.

3. Tại sao cần xác định giá trị doanh nghiệp

Nhằm trợ giúp cho quá trình chuyển đổi cơ cấu về vốn chủ sở hữu:

▪ Cổ đông hoặc nhà đầu tư muốn nắm bắt một cách chi tiết về tình hình hiện tại của công ty trước khi đưa ra quyết định cuối cùng

▪ Các cơ hội và tiềm năng phát triển cho tương lai

▪ Đặc biệt là các khoản nợ ngoài dự kiến, ví dụ: các vấn đề về thuế, các nguy cơ tiềm ẩn về kiện tụng, tranh chấp

▪ Chuẩn bị cho việc phát hành trái phiếu ra công chúng lần đầu (IPO):

▪ Thị trường Chứng khoán áp đặt một số yêu cầu và qui tắc nhất định về chủng loại thông tin mà công ty buộc phải công khai trong các văn bản IPO (được gọi là Bản cáo bạch)

▪ Qui trình “Xác định giá trị Doanh nghiệp” phải xác định và chỉ ra được hoạt động cốt lõi của công ty và các cơ hội cũng như các nhân tố rủi ro.

▪ Thành công của IPO phụ thuộc rất nhiều vào quá trình chuẩn bị. Thiếu sự chuẩn bị kỹ lưỡng này, các bên liên quan tới IPO có thể sẽ phải đương đầu với những khó khăn và công ty có thể bị giảm giá trị một cách đáng kể khi niêm yết, do đó sẽ ảnh hưởng xấu tới lợi ích của các chủ sở hữu.

Cải thiện tình hình hoạt động chung của công ty trước thực trạng hoạt động kém hiệu quả:

▪ Quá trình “Xác định giá trị Doanh nghiệp” sẽ đánh giá một cách khách quan các điểm mạnh và điểm yếu của công ty.

▪ Bằng việc xác định và chỉ ra những vấn đề hoặc các khu vực thể hiện rõ nhất các điểm yếu của công ty, quá trình “Xác định giá trị Doanh nghiệp” là một công cụ nhằm giúp công ty đánh giá một cách khách quan hoặc “mở khoá” các cơ hội/tiềm năng và gia tăng giá trị cho các cổ đông hiện tại và tương lai.

4. Lợi ích

▪ Lợi ích của qui trình “Xác định giá trị Doanh nghiệp” là khả năng tổng hợp, đánh giá, phân tích và khớp lại các dữ liệu quá khứ và triển vọng phát triển trong tương lai của Doanh nghiệp trong một bản báo cáo chính xác và toàn diện.

▪ Bằng việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và các giá trị cốt lõi của công ty, “Xác định giá trị Doanh nghiệp” trở thành một công cụ hữu hiệu giúp công ty hiện thực hoá được cơ hội và gia tăng giá trị cho các cổ đông hoặc nhà đầu tư tương lai.

▪ Trong các trường hợp cần thiết, sẽ vạch ra các kế hoạch và các kiến nghị chuẩn bị cho các hoạt động tiền và hậu IPO.

▪ Chỉ ra những thay đổi cần thiết về hệ thống tài chính, cơ cấu thành phần cổ đông hoặc cấu trúc doanh nghiệp bởi qui trình này sẽ tạo ra một diễn đàn mở để công ty có thể thảo luận một cách sâu rộng và xem xét xem những cơ cấu này có đồng nhất và có lợi cho tương lai của công ty hay không?

▪ Hỗ trợ Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc đưa ra những quyết định khó khăn như các hoạt động bán hàng hoặc loại bỏ các hoạt động làm ăn không có lãi hoặc không mang tính mấu chốt, để tập trung vào những hoạt động mang lại giá trị cao.

▪ Đưa ra những phân tích về hệ thống quản trị và điều hành công ty, đồng thời cung cấp những đánh giá về năng lực đối với một số các vị trí nhân lực chủ chốt.

▪ Một dự án “Xác định giá trị Doan­­­h nghiệp” toàn diện và thành công sẽ đem lại những hiệu quả tích cực do đội ngũ chuyên gia tư vấn sẽ phát hiện ra những khu vực làm ăn hiệu quả của công ty, từ đó sẽ đưa ra được những giải pháp phát huy tối đa hiệu quả điểm mạnh đó để gia tăng giá trị cho các cổ đông và chủ doanh nghiệp.

5. Kết quả đạt được

Bản Báo cáo hoặc chứng thư về “Giá trị doanh nghiệp” phản ánh các nội dung:

▪ Chỉ ra tình hình thực trạng của công ty và giá trị hiện tại của công ty

▪ Phản ánh những mong mỏi của cổ đông và những khu vực có thể ảnh hưởng tới giá trị của họ

▪ Một bản phân tích toàn diện và sâu sắc thực trạng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai của công ty

▪ Báo cáo phân tích khoảng trống và các đề xuất

▪ Xác định vấn đề và các khu vực hoạt động yếu kém

▪ Chỉ ra cách thức và phương án hiện thực hóa các cơ hội, tiềm năng và gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư tương lai.

▪ Chỉ ra những yếu kém về cơ cấu, bộ máy quản lý, tổ chức, chính sách tiếp thị, sự bất ổn về cơ cấu thuế – Vạch ra những mong đợi và yêu cầu của cơ chế thị trường đối với một công ty khi tham gia niêm yết hoạt động trên thị trường Chứng Khoán

▪ Các đề xuất về tư vấn và hỗ trợ trong suốt quá trình giúp công ty xóa bỏ các khoảng trống trong hoạt động của mình. Nếu Công ty muốn chuyển nhượng hoặc phát hành thêm cổ phiếu, cần có Bản tổng hợp các thông tin về công ty để “chào hàng” nhằm:

+ Giới thiệu với cổ đông và nhà đầu tư giá trị thực của công ty tại thời điểm được nói đến

+ Một bức tranh rõ nét về triển vọng phát triển của công ty giúp nhà đầu tư, cổ đông dự đoán được khả năng và hiệu quả đầu tư của mình. Trong trường hợp công ty chuẩn bị phát hành cổ phiếu ra công chúng, cũng cần có “Bản Cáo Bạch”. Về cơ bản, nội dung bản cáo bạch cũng tương tự như bản chào hàng, nhưng theo mẫu của Ủy ban chứng khoán Nhà nước hoặc sàn giao dịch chứng khoán mà bạn niêm yết phát hành.

6. Các nội dung cần thẩm định

Các khu vực thẩm định chủ chốt trong quá trình “Xác định giá trị Doanh nghiệp”:

Các yếu tố chủ quan:

▪ Các báo cáo tài chính – Đảm bảo độ chính xác.

▪ Tài sản – Xác thực giá trị, tình trạng, và quyền sở hữu.

▪ Nguồn nhân lực – Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đội ngũ nhân viên.

▪ Chiến lược bán hàng – Phân tích các chính sách bán hàng, bao gồm các đánh giá về tính hiệu quả và không hiệu quả

▪ Marketing – Xem xét tính hiệu quả của các chương trình, chiến lược marketing

▪ Lĩnh vực hoạt động – đánh giá lĩnh vực hoạt động của công ty

▪ Đối thủ cạnh tranh – Hiểu và nắm bắt được các mối đe dọa cạnh tranh tiềm tàng.

▪ Hệ thống quản lý nội bộ – hiệu quả chưa? Có cần thiết cải tiến không?

▪ Các vấn đề về luật pháp – thuế, cơ cấu vốn…

▪ Các hợp đồng và hợp đồng cho thuê

▪ Hệ thống các nhà cung cấp – Độ tin cậy cũng như các điều khoản thương mại

Các yếu tố khách quan:

▪ Phân tích ngành

▪ Ảnh hưởng của tình hình và xu hướng kinh tế quốc gia

▪ Các yếu tố cạnh tranh bên ngoài

7. Các yếu tố đảm bảo sự thành công

▪ Đây là một qui trình thực hành đòi hỏi một sự tương tác rất lớn giữa các bên tham gia và các yêu cầu nghiêm ngặt về việc cung cấp thông tin, đề nghị, phân tích và đánh giá

▪ Tổ chức tư vấn, đánh giá cần được tiếp cận tối đa với nguồn thông tin của doanh nghiệp

▪ Những mục tiêu đã đặt ra, mong muốn hiện tại và tương lai của các cổ đông trong công ty

▪ Sự tham gia, cam kết và tương tác mật thiết giữa đội ngũ quản lý trong suốt quá trình sẽ đảm bảo sự thành công của dự án “Xác định giá trị Doanh nghiệp”.

▪ Uy tín của nhà tư vấn và các cam kết, bao gồm cả bảo mật thông tin.

II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.

Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu.

Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể.

Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp chính sau đây:

1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu 

Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.

Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.

Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.

2. Những phương pháp tài chính thuần túy

2.1. Dựa vào chi phí

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.

2.2. So sánh

Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.

2.3. Dùng giá chênh lệch

Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.

2.4. Dựa vào lợi ích kinh tế

Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.

Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).

Theo Chuyên san “Thẩm định giá & Thị trường 5″ – SIVC

Kỹ thuật bán hàng

Kỹ thuật bán hàng Mặc dù “kết thúc một lần bán hàng” có thể là việc ưu tiên của bạn, bạn cũng cần nên kiên nhẫn và lên chiến lược xem làm thế nào bạn đạt được mục tiêu đó. Ví dụ, đừng nên ép khách hàng của bạn vì họ sẽ cảm thấy không vui và sẽ không muốn làm ăn với bạn trong tương lai nữa. Ngoài ra, nếu bạn chậm chạp, một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ kết thúc việc bán hàng trước bạn.

Các kỹ năng bán hàng thông thường có thể sử dụng:

• Đưa ra những khuyến khích cho việc đặt hàng tiếp theo, có thể bằng cách giảm giá đơn đặt hàng đầu tiên
• Chú ý xem bao nhiêu lâu thì khách hàng lại đặt hàng và gửi đơn đặt hàng hoặc nhắc nhở trước những thời hạn đó
• Luôn luôn thông báo cho khách hàng về những đợt giảm giá, khuyến mãi đặc biệt
• Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng
• Đưa ra đề nghị cung cấp những sản phẩm cập nhật miễn phí hoặc giảm giá, hoặc những sản phẩm bổ sung tại những thời điểm nào đó.

Bạn cũng nên nhận biết những thay đổi trong tương lai về nhu cầu của khách hàng có thể làm tăng doanh số bán hàng hoặc thay đổi dịch vụ của bạn để đáp ứng với những thay đổi của khách hàng.

Các kỹ năng cơ bản để kết thúc bán hàng

Những kỹ năng sau đây có thể chỉ phù hợp với một số trường hợp cụ thể. Nên sử dụng khả năng đánh giá của bạn trong từng trường hợp để quyết định xem nếu chúng phù hợp với thị trường, sản phẩm hoặc cách bạn tiếp cận công việc kinh doanh. Bạn cũng cần phải nhớ rằng một kỹ năng có thể la có hiệu quả với một khách hàng nhưng có thể lại không phù hợp với khách hàng kia. Hãy nghĩ về tính cách của từng cá nhân mà bạn làm việc cùng.

• Đáp ứng lại những dấu hiệu của khách hàng, ví dụ như các câu hỏi liên quan đến ông còn bao nhiêu hàng tồn, hoặc ông có những loại sản phẩm này không
• Thuyết phục họ là nên mua sản phẩm ngay bây giờ vì đang có chương trình giảm giá, không nên đợi lâu hơn khi chương trình giảm giá kết thúc
• Cung cấp những dịch vụ khuyến khích, ví dụ như miễn phí giao hàng, hoặc giao hàng sớm nếu mua ngay bây giờ
• Nhấn mạnh những đặc tính mới của sản phẩm mà có thể thuyết phục được khách hàng, ví dụ như phiên bản mới, cỡ mới, màu mới ..
• Đừng bị nhụt chí bởi câu trả lời “không”. Hãy nói với họ rằng bạn sẵn sàng cung cấp thêm chi tiết hoặc những lời khuyên trong tương lai.