Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới;
đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được
mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà
tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt
giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3%
(2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm
sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức
15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty
còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức
khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang
bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu
của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa
chuẩn hóa. Sự phối hợp này giup cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị
trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất.
L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours,
Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm
phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm
và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ,
Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người
Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh
hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên
ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh
và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn
ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối
với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời
gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình
thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp
nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết
điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng
nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần
đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa
da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như
thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển
mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc
gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là
rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng
sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis,
Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn
đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các
dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm
trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh
vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm
kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son
bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức
sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu
về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn
hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của
Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ
mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.(2)
.
Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh
Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng
cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara
Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị
trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra,
tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da,
tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho
nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới.
(2) L’Oréal UK sales data 2009
Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu
cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công
ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều
này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường
khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể
cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này
được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các
hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn
ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình
ảnh cụ thể của sản phẩm này.
Elvive ở Anh
Elvital ở Đức
Elsève ở Pháp
Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương
quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng.
Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chu trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp
cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị
trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển
khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm
đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh
thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp
cao.
2/ Chiến lược giá
L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá
phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản
phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường.
Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập,
L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm
chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một
số rủi ro nhất định.
Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với
yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà
giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã
phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như:
L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder…
Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện
tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix,
Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông
thường, dao động vào khoảng £6 – £18.
Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm
và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng
£3 – £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng
là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal
(51,1% năm 2009).
Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm
giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp
Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các
sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường).
3/ Chiến lược phân phối
Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương
pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói
quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ
thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi
công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng
về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm
thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập.
Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu
về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá
hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại
đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường
này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm
cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm
Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier,
L’Oréal Paris và Maybelline.
Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của
L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương
quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có
5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:
Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các
đại diện bán hàng. Kênh phân phối này giup L’Oréal tiếp cận với những
khách hàng có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên
dụng như L’Oréal Paris professionnel, Kératase, Redken,…
Kênh phân phối ra thị trường đại chung thông qua các trung gian như cửa
hàng bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm),
các cửa hàng bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng
sản phẩm thông thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,..
Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme,
Diesel, Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của
L’Oréal ( các cosmetics boutiques hay các outlets)
Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu
dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn
sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên
phân phối các dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,…
Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm
2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Trang 29
phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng
sản phẩm The body shop.
Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có
thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal
đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình
như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối
quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal.
Như vậy, có thể nói L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối
khá hoàn thiện, hiện diện trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ
đó khả năng cạnh tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm
khốc liệt này.
Đó là điều doanh nghiệp nên làm vào lúc này để ứng phó với áp lực lạm phát cao, tỉ giá biến động mạnh và lãi suất khó hạ nhiệt. 
