Bí quyết kinh doanh “bỏ 1 thu 23″ của thương hiệu bánh Magnolia Bakery

Abrams bỏ 1 triệu USD để mua Magnolia (năm 2006), một cửa hàng rộng 60 m2 nổi tiếng qua bộ phim Sex and the City (Mỹ). Đến nay, Magnolia đã có sáu cửa hàng với doanh thu gộp lên tới 23 triệu USD

Steve Abrams đã kinh qua tương đối nhiều nghề như làm chủ nhà hàng, chủ quán bar, thầu xây dựng nhà ở cao cấp trước khi bén duyên với nghề làm bánh ngọt. Với cú đáp cuối cùng này, vị chủ nhân chính kiêm CEO 53 tuổi của chuỗi cửa hàng bánh ngọt Magnolia Bakery ở thành phố New York đã  khiến nhiều đối thủ phát sốt vì ghen tỵ. Nhưng chính ông lại thừa nhận là mình cực kỳ vụng về mỗi khi phết kem lên bánh và trang trí.

“Tôi hoàn toàn không học gì liên quan đến bánh cả” – Abrams cho biết. Sinh ra ở Queens (Mỹ), học dở dang đại học, người đàn ông giỏi các vấn đề vĩ mô này thường ủy quyền cho đội ngũ quản lý dày dạn của mình các công việc sự vụ hàng ngày. Tuy không “tinh thông” nghề làm bánh cho lắm nhưng rõ ràng Abrams có thừa khả năng để quản lý một tiệm bánh. Các cửa hàng Magnolia Bakery của ông “trưng” đủ các loại bánh làm thủ công, từ bánh ngọt, bánh mặn cho đến bánh cookie, bánh pho mát, bánh sô cô la, bánh caramel, tất cả đều để trong những gói nhỏ bán trong ngày. 

Hiệu bánh Magnolia

Abrams bỏ 1 triệu USD tiền túi để mua Magnolia từ năm 2006 – lúc ấy là một cửa hàng rộng 60 m2 nổi tiếng qua bộ phim truyền hình Mỹ  Sex and the City. Đến nay, Magnolia đã có sáu cửa hàng, 4 cửa hàng ở New York, 1 ở Los Angeles, 1 ở Dubai với doanh thu gộp lên tới 23 triệu USD. Chưa dừng ở đó, Abrams hiện còn “lăm le” mở thêm cửa hàng ở các thành phố như Boston, Chicago và những khu vực ngoại ô hơn như New Jersey, Long Island (New York).

Nhưng khác với những chuỗi cửa hàng bánh ngọt đang tăng trưởng nhanh khác, Abrams không dùng nhượng quyền hay vốn vay của các công ty đầu tư để xây dựng đế chế của mình. Phần lớn cổ phần của Magnolia là do Abrams, vợ (Tyra) và con gái ông (Olivia, 11 tuổi) đứng tên. Tất cả các cửa hàng đều thuộc sở hữu của công ty, trừ duy nhất một cửa hàng ở Dubai. Kế hoạch khuếch trương của Abrams cũng hết sức khiêm tốn – 3 cửa hàng/năm – với ngân sách do một nhà đầu tư tư nhân giấu tên và Ngân hàng City National Bank đài thọ.

Bên trong một hiệu bánh Magnolia

“Tôi không có lý do gì phải tiến quá nhanh hay làm điều gì dại dột” – Abrams, người rất thích chạy những chiếc Porsche và chơi trống,  tiết lộ. “Nhưng như đã nói, anh vẫn phải phát triển. Anh có thể mãi là một cửa hàng nhỏ ở khu vực, song lúc ấy, đầu óc anh sẽ không còn linh hoạt nữa”.

Dưới sự lãnh đạo của Chủ tịch kiêm “chỉ huy trưởng” làm bánh, công ty đã đào tạo cho nhân viên của mình cách phết kem lên bánh rất Magnolia, tiếp tục cải tiến công thức sơ khai của nhà sáng lập Allysa Torey, và gửi thư xin lỗi trực tiếp một vài khách hàng hiếm hoi than phiền về nhân viên đứng quầy.

“Chúng tôi có thể dễ dàng nói chỉ 1% trong số các khách hàng của chúng tôi gặp phải điều không hài lòng. Cuộc sống là thế mà, kệ thôi” – Abrams cho biết. “Nhưng tôi không nghĩ đó là cách chúng tôi muốn vận hành doanh nghiệp cũng như cuộc sống của mình”.

Trong một cuộc phỏng vấn, Abrams đã chia sẻ cái nhìn của ông về tương lai của Magnolia. Có thể tóm tắt như sau. 

PV: Khi mới mua cửa hàng vào năm 2006, ông đã có chiến lược khuếch trương nào chưa?

Abrams: Có, chúng tôi có kế hoạch mở rộng nhưng vẫn muốn giữ cái gốc là kinh doanh bánh ngọt. Chính vì thế mà các cửa hàng trên đất nước Mỹ đều thuộc sở hữu của công ty. Không nhượng quyền, không đối tác, không cấp phép. Một cửa hàng nhượng quyền sẽ không thể làm thế được. Quá phức tạp. 

PV: Nhưng làm bánh có gì là phức tạp đâu?

Abrams: Việc làm bánh thì không phức tạp. Nhưng làm bánh đúng cách, nhất là với khối lượng như chúng tôi đang làm hiện nay, mới là phức tạp. Tôi có thể dễ dàng biến Magnolia thành một công ty lớn với nhiều công ty con, nhưng như thế đồng nghĩa với việc đơn giản hóa sản phẩm và chất lượng, cắt bớt thực đơn và từ bỏ những sản phẩm đặc biệt và dễ thương mà chúng tôi đang làm.

PV:  Công ty có nhiều đối thủ không? Hình như bây giờ ai cũng muốn nhảy vào kinh doanh bánh.

Abrams: Làm bánh là một nghề kinh doanh hái ra tiền, không kể lớn bé. Thị trường vẫn còn quá lớn và nói cho đúng thì chúng tôi không hề phải cạnh tranh để giành khách hàng. Mọi người tự tìm ra chúng tôi. Tôi cũng chẳng để tâm xem người khác làm gì khi xây dựng chiến lược cho mình.

PV: Chiến lược sau này của ông là gì?

Abrams: Tôi đã 53 tuổi rồi. Cuối cùng rồi thì tôi cũng sẽ phải bán công ty (cho một khách hàng chiến lược), nhưng từ giờ đến lúc đó còn nhiều lối đi lắm. Suy cho cùng, chúng tôi bán bánh thôi mà chứ có phải là tên lửa gì đâu. Giờ thì cứ cười cho công việc vui đã.

Cuộc chiến “mát lạnh” giữa Nestlé và Unilever

Chứng kiến dòng du khách xếp hàng dài thườn thượt để chờ tới lượt thanh toán trước tiệm kem Bertillon ở Ile Saint-Louis, một địa điểm du lịch nổi tiếng ở Paris, ai cũng nhận thấy rằng, trong những ngày hè oi bức như thế này, không gì có thể giúp người ta chống chọi lại cái nóng tốt hơn một cốc kem mát lạnh.

Từ những loại kem thượng hạng như Chunky Monkey của Ben & Jerry, món kem ít béo của Dreyer, tới sản phẩm kem hoa quả vô cũng hấp dẫn của Bertillon, các hãng kem trên thế giới đang tạo ra những hương vị kem đáp ứng mọi loại khẩu vị và túi tiền.

Hiện nay, ngành công nghiệp kem toàn cầu trị giá 59 tỷ USD đang nằm dưới sự thống trị của hai người khổng lồ là Nestlé của Thụy Sỹ và Unilever của Anh và Hà Lan. Hai tập đoàn này đang kiểm soát hơn 1/3 thị trường kem thế giới và chiếm phân nửa thị trường kem tại Mỹ. Hiện nay, cả Nestlé và Unilever đều đang có chiến lược mở rộng thị trường sang các khu vực đang phát triển tại châu Á và Mỹ Latin.

Đây là một cuộc chiến với chiến lợi phẩm vô cùng hấp dẫn, diễn ra trên một thị trường rộng lớn và màu mỡ. Theo tính toán của cơ quan nghiên cứu Euromonitor, doanh số của ngành công nghiệp kem toàn cầu đang tăng trưởng với tốc độ 2,5% mỗi năm và sẽ đạt giá trị 65 tỷ USD vào năm 2010.

Tại Tây Âu, thị trường kem lớn nhất của thế giới, một lượng kem trị giá 21,5 tỷ USD đã được tiêu thụ trong năm ngoái. Con số này của khu vực Bắc Mỹ là 16,3 tỷ USD. Hiện nay, đối với những hãng kem, thị trường có tiềm năng tăng trưởng hứa hẹn nhất là những nền kinh tế đang nổi lên như Trung Quốc và Brazil, nơi doanh số tiêu thụ kem hàng năm lần lượt tăng 8,5% và 8% hàng năm.

Lợi nhuận cao

Hai thập kỷ trước, cả Nestlé và Unilever đều không chú trọng nhiều đến mảng sản xuất kem. Tuy nhiên, từ đầu thập niên 1990, cả hai tập đoàn này cùng bắt đầu một chiến dịch mua lại mạnh mẽ. Nestlé thôn tính các thương hiệu kem Haagen-Dazs, Dreyer’s và Movenpick của Thụy Sỹ. Còn Unilever thì “nuốt chửng” Breyers Ice Cream và Ben & Jerry. Hiện tại, Nestlé chiếm thị phần 17,5% trên thị trường kem toàn cầu, còn Unilever đang ở vị trí sát nút với 16%.

Phần còn lại của thị trường kem thế giới rất phân tán, hãng sản xuất kem lớn thứ ba tại Mỹ, Wells’ Dairy chỉ chiếm thị phần khiêm tốn là 5%. Một số hãng kem có tiếng khác trên thế giới là Baskin-Robbins (một bộ phận của Dunkin’ Brands) và Lotte, thương hiệu kem lớn nhất của Nhật Bản. Hãng sản xuất kem hàng đầu Trung Quốc Yili Nội Mông chiếm thị phần 17% tại thị trường trong nước và sẽ là nhà tài trợ độc quyền các sản phẩm sữa cho Olympics Bắc Kinh 2008.

Quyết định tấn công vào “lĩnh vực mát lạnh” đã đền đáp xứng đáng cho cả Nestlé và Unilever. 20% trong tổng doanh số 42 tỷ USD của Nestlé trong nửa đầu năm nay là từ bộ phận sản xuất kem và các sản phẩm từ sữa. Với tỷ suất lợi nhuận trước thuế là 20%, bộ phận kem sữa của Nestlé thu về gần 900 triệu lợi nhuận, cao hơn so với lợi nhuận của bất kỳ bộ phận nào khác trong công ty này.

Cũng không kém cạnh, mảng sản xuất kem và đồ uống của Unilever cũng chiếm 20% trong tổng doanh thu 26,7 tỷ USD trong nửa đầu năm nay của tập đoàn này. Ước tính, chỉ riêng các sản phẩm kem đã chiếm 10% trong khoản lợi nhuận 3 tỷ USD mà Unilever thu về trong nửa đầu năm nay.

Để thúc đẩy tăng trưởng, cả Nestlé và Unilever cùng tìm mọi cách để thu hút khách hàng. Với việc mua lại hai thương hiệu kem của Mỹ là Haagen-Dazs và Ben & Jerry’s hiện đã có mặt trên khắp thế giới, hai tập đoàn này đã đi đầu trong việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới, kéo khách hàng ra khỏi thị trường kem cấp thấp được sản xuất hàng loạt, sang những sản phẩm kem cao cấp, đem lại mức lợi nhuận cao hơn.
 
“Thông qua việc tập trung vào những thương hiệu kem cao cấp, cả hai công ty này đã tăng giá trị sản phẩm của họ,” nhà phân tích về thực phẩm đóng hộp Francisco Redruello ở Euromonitor nói.

Những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe

Những nền kinh tế đang nổi lên trên khắp thế giới sẽ tiếp tục thúc đẩy xu hướng tiêu dùng mà Nestlé và Unilever đã tạo ra, khi mà người tiêu dùng có thu nhập cao hơn để chi vào những mặt hàng như kem cao cấp.

“Việc tập trung vào chất lượng sản phẩm, những thương hiệu được ưa thích là một phần không thể tách rời trong chiến lược tăng trưởng của chúng tôi,” Jean-Marie Gurne, người đứng đầu bộ phận chiến lược của mảng sản xuất kem thuộc Nestlé nói. Ông dự đoán, doanh số tiêu thụ kem toàn cầu của Nestlé sẽ tăng 3% vào năm tới.

Bên cạnh đó, cả Nestlé và Unilever đều cùng dành sự quan tâm cho các vấn đề về sức khỏe của khách hàng, đặc biệt tại châu Âu và Bắc Mỹ. Hai hãng đã tung ra những sản phẩm kem có hàm lượng chất béo và calorie thấp.

Việc Nestlé bỏ ra 2,5 tỷ USD để mua lại thương hiệu kem Dreyer’s Grand Ice Cream vào năm 2002 đã giúp hãng đảm bảo thị phần trong mảng thị trường đang mỗi ngày một thêm quan trọng này ở Bắc Mỹ. Sản phẩm kem ít béo Slow Churned của Dreyer’s, với lượng chất béo giảm 50% và lượng calorie giảm 30%, đã thu được thành công rực rỡ, và thậm chí còn buộc Unilever cũng phải tung ra những sản phẩm tương tự với thương hiệu Ben & Jerry.

Nhằm vào thị trường châu Á

Mặc dù những sản phẩm có lợi hơn cho sức khỏe như nói trên đã giúp Nestlé và Unilever tăng doanh số tại các thị trường phát triển, triển vọng tăng trưởng lớn nhất dành cho hai “ông lớn” này lại nằm ở châu Á, nơi mà thị trường kem được dự báo là sẽ tăng trưởng ở mức hai con số trong vòng 5 năm tới. Tổng doanh thu từ kem tại thị trường châu Á – Thái Bình Dương trong năm ngoái đã đạt mức 11,6 tỷ USD, trong đó, chỉ riêng thị trường Trung Quốc đã đạt 3,7 tỷ USD.

Hiện nay, mức độ thâm nhập của Nestlé và Unilever vào các thị trường đang phát triển vẫn còn thấp, mặc dù cả hai hãng này đều đang tăng tốc ở những thị trường như Philippines và Indonesia với hy vọng sẽ thu hút được nhiều khách hàng cao cấp hơn. Do nhiều gia đình ở các nước đang phát triển không có tủ lạnh, hai hãng kem này tập trung vào việc bán những khẩu phần kem cho một người ăn thông qua các quán vỉa hè. Chiến lược này sẽ giúp mở rộng thị trường cho họ tại các nước mà tủ lạnh vẫn còn là một mặt hàng xa xỉ.

Ở thời điểm hiện tại, Nestlé và Unilever là hai đối thủ cân sức trên thị trường kem toàn cầu, nhưng một số nhà phân tích lại cho rằng, Nestlé có khả năng thích nghi tốt hơn với các thị trường địa phương hơn đối thủ kia. Dù thế nào đi chăng nữa, mức độ toàn cầu hóa ngày càng cao trong ngành công nghiệp kem thế giới đang khiến cho các hãng kem nhỏ lẻ khó lòng có thể vượt qua được hai “ông lớn” này. Với hệ thống phân phối rộng lớn và ngân sách dồi dào cho hoạt động tiếp thị, Nestlé và Unilever có ưu thế hơn hẳn. Cả hai hãng này cho biết, trong tương lai họ sẽ tiếp tục mua lại các đối thủ nhỏ con, đặc biệt là châu Á.

Rõ ràng, đến một lúc nào đó, sẽ không còn những hãng kem địa phương nhỏ bé nữa. Nhưng miễn là Nestlé và Unilever đem đến những hương vị kem tuyệt vời để giúp mọi người xua tan cái nóng của mùa hè, sẽ chẳng một ai chú ý đến điều đó.

Nữ hoàng may mặc thế giới

Nhắc đến ngành thời trang thì không thể nào không nhắc đến , người đứng đầu tập đoàn gia công và sản xuất quần áo Esquel China Holdings, nhà sản xuất quần áo lớn dám sánh vai cùng Hugo Boss, Polo, Tommy Hilfiger, Nordstrom và Abercrombie & Fitch.

Người phụ nữ 54 tuổi này có một ý chí kiên cường và tài lãnh đạo cũng như kinh doanh đáng nể, khi đưa được công ty may mặc vô danh của mình thành hãng sản xuất lớn. Marjorie Yang không hổ danh là con nhà nòi. Cha chị là ông chủ một công ty may mặc lớn ở Hong Kong.

Từ nhỏ, Marjorie Yang đã sống trong môi trường thời trang, vải vóc và lao động cật lực. Sau khi sang Mỹ du học và tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh của Đại học Harvard, Marjorie Yang đã trở về nhà giúp cha mình thành lập tập đoàn may mặc Esquel, năm 1978. Trong thời gian ngắn, Marjorie Yang đã nắm bắt được cung cách kinh doanh của công ty và có ý tưởng đổi mới, ứng dụng công nghệ trong mọi quy trình hoạt động để thay thế dây chuyền sản xuất thủ công.

Gần 30 năm là khoảng thời gian cô phấn đấu để chứng tỏ quan điểm của mình, với phương thức quản lý công nghiệp theo phong cách phương Tây hòa quyện với năng lực kinh doanh của người châu Á. Và khi đạt được 600 triệu sản phẩm mỗi năm thì mọi người mới công nhận chị có cái nhìn rất xa, và không một chút hoang tưởng nào.

Hiện nay, với 9 nhà máy đặt rải rác trên thế giới và hơn 47.000 công nhân, Esquel có mức doanh thu trên 600 triệu USD/năm. Marjorie biết nắm bắt thời cơ kịp thời khi nhận ra rằng thị trường Trung Quốc có tiềm năng lớn, nhu cầu các sản phẩm làm từ vải sợi bông thô đang ngày một tăng cao và ảnh hưởng này đang lan rộng, sẽ là bàn đạp cho Esquel phát triển sang các nước khác.

Thế là Marjorie mua ngay 12.000 ha đất tại Xinjiang để làm xưởng đóng gói, xuất khẩu và bán lẻ các sản phẩm hoàn chỉnh của tập đoàn. Người ta có thể tìm thấy những chiếc áo sơ mi giá trung bình chỉ 50 USD mang nhiều nhãn hiệu nổi tiếng “made in France”, “made in Italy”, song thực tế thì gần như mọi công đoạn – từ quá trình tạo ra sản phẩm như trồng bông, kéo sợi… lại được thực hiện trong các nhà máy của Esquel ở Trung Quốc và Hong Kong. Khâu cuối cùng được công nhân các nước thực hiện là khâu hoàn chỉnh sản phẩm.

Là chủ tịch tập đoàn lớn, nhưng Marjorie luôn tỏ ra là một bà chủ tốt trong mối quan hệ với nhân viên thông qua việc chăm sóc sức khỏe, mức độ lương bổng, cải thiện môi trường làm việc, mở các khóa đào tạo cho nhân viên và con cái họ, cấp học bổng cho học sinh giỏi… “Không có công nhân thì tôi chẳng là gì cả. Công sức của họ phải được đền bù một cách xứng đáng”, Marjorie nói giản dị.