Những quảng cáo độc đáo trên công trình kiến trúc

Sầm Hoa (Theo Ifeng)

Đánh giá các thương hiệu bán lẻ – chiến lược “cheap chic” của Target

Người ta cho rằng, vị vua của sự hợp thời phải chăng là Target, một nhà bán lẻ ở Mỹ. Để đương đầu với sức ép cạnh tranh từ những nhà bán lẻ khác trong những năm qua, Target đã chọn cách “định vị lại thương hiệu như một nhà bán lẻ hợp thời nhất, với các sản phẩm luôn phù hợp với xu thế của thị trường” – theo các chuyên gia Patrick Barwise và Seann Meehan, đồng tác giả của cuốn sách Symply Better

Trong khi Kmart đang tiến gần đến sự phá sản, Wal – Mart đang chiếm lĩnh thị trường bán lẻ với mức giá thấp, thì Target thành công trong việc đem đến cho thương hiệu hình ảnh trẻ trung hơn, hợp thời hơn, sắc sảo hơn và vui nhộn hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Target thường dễ được nhận thấy trên faux Frech, Tar –shay, thể hiện sự nhạy cảm về xu hướng của nó.

Target đã tạo được sự khác biệt, Barwise và Meehan cho biết, thông qua “khả năng giảm giá ở mức độ cao, phong cách, chất lượng hàng hóa, và giá cả cạnh tranh chiến lược “cheap chic” đã tạo điều kiện cho Target trở thành một thương hiệu lớn.

Kết quả kinh doanh rất đáng khích lệ của Target trong những năm vừa qua đã chứng minh được rằng chiến lược đang đi đúng hướng. Tuy nhiên trong vài tháng gần đây, giống như các nhà bán lẻ khác, Target đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi suy thoái kinh tế. Tháng 8/2008, doanh số tại các cửa hàng bán lẻ đã giảm 2% so với cùng kỳ năm 2007.

Tuy nhiên các cửa hàng của Target đã làm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình, chúng được nâng đỡ bởi một thương hiệu đánh giá cao, quảng cáo khéo léo, và cách buôn bán mới lạ.

Vào tháng 9/2008, Target đã thử nghiệm “Target Bullseye Bodegas” ở New York. Nó mở thêm 4 cửa hàng chỉ trong vòng 4 ngày, đem đến những nét đặc sắc nhất của 22 nhà thiết kế chỉ trong một căn phòng, thời trang, phụ kiện đi kèm và vẻ đẹp. Giá trung bình của mỗi món là 25 USD. Theo Target, những cửa hàng được thiết kế như vậy nhằm tận dụng tình hình suy thoái kinh tế:… “chúng tôi muốn nhắc nhở các khách hàng có ý thức đối với cách tiêu tiền của họ rằng họ có thể tìm thấy những thứ tuyệt vời, và chất lượng như họ muốn, tất cả đều có tại Target”

Một lý do nữa giúp Target có được vị trí như ngày nay, đó là Target luôn tập trung vào các thiết kế. Các nhà thiết kế như Mossimo, Isacc Mizrahi, Phippe Starck, và Sigerson đề hội tụ tại đây và thiết kế các dòng sản phẩm dành riêng cho Target. Những bộ sưu tập họ tạo ra đều mang những màu sắc riêng của mỗi nhà thiết kế nhưng có mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm mang thương hiệu khác của họ được bán ở các cửa hàng bán lẻ danh tiếng hơn.

Một vài thương hiệu khác cũng đang sử dụng chiến lược này, ví dụ như Kmart cung cấp các sản phẩm thời trang Jaclyn Smith và thương hiệu đồ tiêu dùng Martha Stewart. Hiện tại, Sear đang làm nổi bất bộ sưu tập riêng biệt LL Cool Jay. Nhà bán lẻ Kohls vừa khởi động chương trình marketing dành riêng cho Simply Vera Vera Wang, một thương hiệu thời trang cao cấp và đầy phong cách, và dòng sản phẩm dành cho nhà bếp và đồ gia dụng của Food Network.

Đại gia Wal-mark cũng đang cố gắng tham gia lĩnh vực phân phối các sản phẩm thời trang. Trong năm 2005, Wal-Mart đã cho ra mắt thương hiệu thời trang của riêng mình – Metro 7, và năm 2007, cho ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho phụ nữ – z.b.d, chỉ được bán trực tuyến. 16 năm về trước, ASDA ở Anh, một công ty con của Wal-mart, tung ra thị trường thương hiệu quần áo GEORGE. Năm 2006, Wal-Mart mở rộng thương hiệu GEORGE ở Mỹ với tên “GEORGE ME” do nhà thiết kế thời trang Mỹ Mark Eisen đảm nhiệm. GEORGE hiện tại được bán trên khắp 6 quốc gia.

Tuy nhiên, cho dù rất nỗ lực, Wal-Mart vẫn chưa có được sự gia tăng đáng kể nào về mặt tài chính từ những sản phẩm thời trang của mình – và Wal-Mart cũng không thích hợp với chiến lược của Target. Đa số chuyên gia đều cho rằng hình ảnh của Wal – Mart chỉ đơn thuần là rẻ chứ không thời trang. “Wal-mart không thời trang. Wal-mart cũng không thể nào trở nên thời trang được vì họ sẽ mất tất cả những uy tín đã tạo dựng được để đạt được điều đó” – theo lời bình luận của chuyên gia tư vấn bán lẻ Howard Davidowitz trong báo cáo trên CNNMoney.com.

Target cũng đã áp dụng chiến lược của mình (hợp thời và rẻ) vào một lĩnh vực khác: Lĩnh vực thực phẩm với cái tên Archer Farms. Target cho biết “chất lượng vượt trội, nơi cung cấp sản phẩm duy nhất, sản phẩm đa dạng với chất lượng cao, các món khai vị và các món nướng kiểu Châu Âu.” Archer Farms sử dụng những bao bì tốt nhất có in hình sản phẩm trên đó. Tuy nhiên cũng giống như các sản phẩm khác của Target, giá cả luôn ở mức phải chăng.

Thực phẩm được định giá cao là một thị trường đang tăng trưởng. Hệ thống siêu thị Trade Joe’s, sở hữu bở một gia đình Đức, gia đình đã sáng lập ra chuỗi siêu thị quốc tế ALDI, chuỗi siêu thị này đã tận dụng triệt để mong muốn có được những sản phẩm thực phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng của người tiêu dùng. Điểm khác biệt duy nhất của Trade Joe, đó là 80% bao bì và hàng hóa nó cung cấp cho người tiêu dùng đều do Trade Joe tự sản xuất, bởi vậy thực chất nó là một thương hiệu kiểu cửa hàng bán lẻ chứ không phải nhà phân phối cho các nhà sản xuất khác. Những sản phẩm của nó khá đặc biệt và được định giá thấp hơn so với các cửa hàng bán thực phẩm chất lượng cao khác. Kết quả là người tiêu dùng có thể mua được những mặt hàng rất tinh tế với mức giá bình dân. Với những fan hâm mộ cuồng nhiệt có thể chạy xe hàng giờ đồng hồ để đến được cửa hàng gần nhất, Trade Joe là một trong những chuỗi siêu thị thành công nhất.

Tháng 9/2008 Kroger, một chuỗi siêu thị lớn nhất tại Mỹ cho biết đã đem lại 26% doanh số của hãng trong quý tài chính thứ 2 – theo The Wall Street Journal. CEO của Kroger, David Dillon cho biết: “Trong nền kinh tế hiện nay, khách hàng sở dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng ngày càng gia tăng, và chúng ta thấy rằng điều này xảy ra nhiều hơn sau mỗi năm.”

Sản phẩm thời trang, thực phẩm hay bất kỳ chủng loại sản phẩm nào giá cả phải chăng sẽ là xu hướng mới của toàn cầu. Chuỗi Siêu thị ALDI có 7000 cửa hàng trải dài trên 3 lục địa là chủ nhân của giải thương dành cho sản phẩm có chất lượng tốt nhất 2007, bao gồm 8 sản phẩm chất lượng cao được phân phối trong hệ thống. Nhà thiết kế Moschino đã làm nổi bật dòng sản phẩm quần áo, phụ kiện, và nước hoa do anh thiết kế dưới thương hiệu “Cheap and Chic”.  Tata Group, môt tập đoàn của Ấn Độ, đã mở rộng khái niệm “Cheap chic” cho toàn bộ hệ thống khách sạn Ginder Hotels của mình. Hiện tại Ginder xuất hiện ở 14 vùng khác nhau ở Ấn Độ, nó được biết đến như SmartBasics – Khách sạn này nổi bật với những giá trị “Đơn giản, tiện nghi, thân mật, phong cách, ấm áp, hiện đại và giá cả phải chăng”

Với điều kiện kinh tế hiện nay, khả năng tập trung sự quan tâm của khách hàng vào những thương hiệu hợp xu hướng và giá cả phải chăng là khá cảo. Trong khi đó, thông thường mọi người lại thích mua sắm ở những nơi họ có thể thương lượng về giá. Những khách hàng khá giả cũng đang dần cảm thấy sức hút từ giá trị “cheap chic”, khi mà các mặt hàng xa xỉ đang trể lên quá đắt. Và một khi họ nhận ra được giá trị của sự hợp thời, giá cả, thì có thể tạo ra nhiều biến đổi.  

Thực hiện chiến lược “cheap chic” phải chăng có thể giúp nhiều nhà bán lẻ bảo vệ họ trong cơn bão suy thoái. Điều đó sẽ là sự phát triển được chào đón dành cho người tiêu dùng, những người không muốn hy sinh chất lượng chỉ vì giá

Trade marketing và chương trình tiếp thị kênh phân phối thương mại

Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bán hàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian. Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

Tư duy về khu vực mua hàng

Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…- gọi chung là trade marketing.

Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).

Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không bán được. Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại điểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.

Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phương pháp triển khai trade marketing khác nhau.

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn. Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh.

Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy – kệ chính cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày… Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động marketing. Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không có cơ hội được nhìn thấy.

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng.

Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán lẻ.

Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá. Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá. Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá…

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết. Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì…, do vậy, các sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu thị bình quân 2 lần/tháng. Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30 phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ. Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình (82%). 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày… Những thông tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.

Và chương trình hỗ trợ bán hàng

Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại khái, qua loa…

Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó với đối thủ cạnh tranh.

Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu…; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận…; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá…

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng…

Tóm lại, trade marketing là một chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán. Trade marketing sẽ trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.